비즈니스와 사용자, 그들 사이에서 양쪽 모두의 만족을 이끌어내기 위해 고군분투하는 서비스(UX) 기획자… 나는 이들 중 과연 어떤 기획자가 되고 싶은가?
이번 글에서는 웹/앱 서비스를 자주 이용한다면 누구나 한번쯤 겪어봤을 악명 높은 다크 패턴의 정의와 예시에 대해 정리해보도록 하겠다.
1. 개념
다크 패턴이란?
다크 패턴(Dark Patterns)은 사용자가 원하지 않는 작업을 하도록 유도하거나 속이기 위해서 인간의 심리를 이용해 설계된 UI/UX 이다.
이 용어를 처음 만든 영국의 UX 디자이너 Harry Brignull 은 다크 패턴을 아래와 같이 설명했다.
구매 시 보험에 가입하거나 반복 청구서에 가입하는 등의 작업을 수행하도록 사용자를 속이기 위해 세심하게 제작된 사용자 인터페이스
즉, 사용자가 원하든 원하지 않든 특정 행위를 사용자로부터 이끌어내기 위해 교묘하고 의도적이게 설계된 부정적인 방향의 UI/UX를 말한다.
왜 쓰는가?
다크 패턴을 사용하는 이유는 비즈니스의 목적(매출)을 달성하기 위해서 사용자로 하여금 의도된 행동을 하도록 하기 위함이다.
그러나 대부분의 다크 패턴은 사용자가 원하지 않는 방향으로 짜여져 있고, 심지어는 피하고 싶어도 이를 인지를 하지 못한 상태로 의사결정을 하기도 한다.
2. 종류
다크 패턴에는 여러 종류가 있다. 대표적인 것들 몇 가지를 알아보자.
Nagging (간섭)
알림을 켜달라는 푸시를 완전히 차단하는 방법은 없다. 선택지는 지금 수락하거나(OK), 나중에 다시 똑같은 푸시를 받는 것(Not Now) 뿐이다.
앱이나 웹사이트가 사용자에게 무언가를 요청하면서 화면의 진행을 방해할 때마다 사용자의 시간과 주의력은 고갈된다. 이런 현상이 반복되면 사용자는 메세지가 요구하는 것이 무엇이든 자신이 원하는 바가 아니어도 이를 포기하고 메세지에 동의하는 것이 효율적이라고 결정하기도 한다.
Hard to cancel (취소하기 어려움)
어도비 서비스 구독 해지를 위해서는 사전에 가입 당시 확실하게 안내받지 못했던 조기 취소 수수료 고지와 함께 험난한 절차를 거쳐야 한다. 개인이 아닌 기업 플랜은 해지 절차가 더욱 깐깐하다.
실제로 내가 겪은 경험이 있기도 한 만큼 이 회사 서비스의 구독 해지 방법은 상당한 시간과 노력을 필요로 한다. 반드시 해지해야 되는 상황이 아니었더라면 중간에 화가 나서 해지를 보류했을(?) 가능성도 있겠다는 생각이 들었다.(그들이 원하는 대로다.) 들어올 때는 마음대로지만 나갈 때는 아니란다 라는 유명한 말의 케이스 중 하나.
Disguised Ads (위장된 광고)
성수동 골든구스 오픈런 시작되자 바닥에 '자리있음' 종이 붙여놓은 빌런들
[BY 인사이트] [인사이트] 이원선 기자 = 이탈리아 베니스에서 출발한 브랜드 골든구스(Golden Goose)의...
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기사를 잘 읽다가 하단에 내려가면 자연스럽게 다른 포스트로 넘어가는 바로가기 이미지로 보이는 부분이 있다. 이것을 클릭하면 네이버 포스트가 아닌 외부 웹사이트로 이동하게 되는데, 이때 사용자는 원치 않는 광고 무더기를 보게 된다.
이 방법은 의도적으로 실제 콘텐츠와 광고 사이의 경계를 모호하게 해서 사용자에게 혼란을 준다. 이러한 광고는 사용자가 관심을 가질 수 있는 인터페이스 요소, 관련 기사 또는 기타 콘텐츠처럼 보이도록 디자인되어 사용자가 광고를 클릭할 가능성이 높아지게끔 만든다. 이를 통해 웹사이트 소유자는 광고 노출로 더 많은 수익을 창출할 수 있으며, 광고주는 클릭률 증가로 인한 이익을 얻어 더 많은 판매로 이어질 수 있다.
Hidden Subscription (숨겨진(자동) 구독)
사용자가 Figma에서 디자인을 만들고 난 뒤, "share" 버튼을 클릭하면 수신자를 선택하고 "can edit" 또는 "can view" 여부를 결정할 수 있는 선택지가 나타난다.
이 때 사용자가 "can edit" 옵션을 선택하면 수신자를 위한 새로운 월간 구독이 자동으로 생성되고, 초대한 사용자의 신용 카드로 자동 결제된다.(!) Figma는 사용자의 신용카드 정보를 이미 계정에 등록해 알고 있기 때문에 사용자에게 사전에 알리지 않고도 요금 청구가 가능하다.
이 패턴의 문제는 사용자는 자신이 한 가지를 구매한다고 생각하지만 실제로는 반복 구독에 가입한다는 법적 규정에 동의하고 가입한 사실을 알지 못한다는 것이다. 일단 가입하면 그 이후부터 서비스는 일반적으로 비밀리에 이루어지며 사용자에게 반복적으로 지불하고 있음을 알리는 이메일이나 알림이 전송되지 않아 가능한 한 오랫동안 요금 결제가 계속된다.
3. 정리하며
잘 짜여진 인터페이스를 통해 원하는 사용자의 행동을 이끌어내어 비즈니스적인 측면에서 긍정적인 결과를 만들도록 하는 것은 UX 기획을 하는 입장에서는 아주 중요한 일이다.(사용자의 손끝에 매출이 달려 있기 때문이다.)
그런데 이 방법의 진짜 문제는 궁극적으로 사용자가 이것을 원하지 않는데, 공개적으로 하는 것도 아니고 교묘히 숨겨서 행동을 유도하는 것에 있다.
이것이 바로 다크 패턴이 존재하게 되는 이유이자, 이 가치 충돌에 대해 깊이 고민하게 될 수 밖에 없는 이유이기도 하다.
다크 패턴은 무조건 배척해야 하는 디자인 방법인가? 잘만 사용하면 서비스(제품) 입장에서는 이익이 되는데, 서비스에 치명적인 불이익이 될 정도로 사용자들이 이것을 정말 싫어할까?
UX 기획을 하면서 이 문제를 어떻게 풀어나갈 지는 앞으로도 기획일을 하며 쭉 고민해봐야 하는 문제일 것이다.
오늘은 다크 패턴의 정의와 종류에 대해 정리함으로써 내가 추구하는 서비스 가치에 충돌이 있을 때 어떤 식으로 대응하면 좋을지 생각해볼 수 있는 계기가 되어 좋았다.
참고 자료 및 출처
https://careerfoundry.com/en/blog/ux-design/dark-patterns-ux/
https://uxdesign.cc/dark-patterns-in-ux-design-7009a83b233c
https://blog.rightbrain.co.kr/?p=11658
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